Posso pubblicare pubblicità generate con l’intelligenza artificiale? Una guida per comprendere la legge sull’IA

Non è un segreto che gli strumenti di intelligenza artificiale generativa abbiano rivoluzionato il panorama del marketing e della comunicazione d’impresa. Sicuramente, li avrete usati anche voi.
Oggi è possibile realizzare immagini pubblicitarie suggestive, video promozionali ad alta definizione e testi persuasivi in pochi istanti e con costi significativamente contenuti. Nei reparti commerciali di ogni dimensione la domanda, dunque, sorge spontanea: posso pubblicare pubblicità generate con l’intelligenza artificiale?
La risposta breve è sì, ma con precise limitazioni legali, etiche e metodologiche che è fondamentale conoscere per non incorrere in sanzioni o danni reputazionali.

A questo proposito, quest’estate l’Unione Europea ha promulgato il cosiddetto AI Act, volto a rendere trasparente l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. In qualità di partner strategico, noi di Media Service Italia supportiamo le imprese nell’adozione responsabile delle nuove tecnologie: è per questo che abbiamo compilato per voi una guida completa sul nuovo regolamento sull’IA.

Il quadro normativo europeo: gli obblighi introdotti dal regolamento AI Act

Per comprendere entro quali confini sia consentito promuovere i propri prodotti o servizi tramite contenuti sintetici, occorre fare riferimento al contesto normativo dell’Unione Europea.
Con l’entrata in vigore e la progressiva applicazione dell’AI Act, l’Unione ha deciso di tutelare i diritti fondamentali dei cittadini e prevenire la disinformazione senza frenare lo sviluppo economico. Le aziende che utilizzano sistemi di IA come ChatGPT o Gemini per creare annunci pubblicitari, campagne social o materiale promozionale rientrano pienamente nell’ambito di applicazione di queste disposizioni.

Il principio cardine stabilito per la comunicazione pubblicitaria riguarda la trasparenza informativa verso l’utente finale.
Chiunque utilizzi sistemi di intelligenza artificiale per generare o manipolare immagini, audio o video (compresi i cosiddetti deepfake o i contenuti altamente realistici) ha il dovere strutturale di informare il pubblico sulla natura sintetica dell’annuncio. L’obiettivo non è penalizzare chi sfrutta le nuove tecnologie, ma garantire che il consumatore sia in grado di distinguere chiaramente ciò che è reale da ciò che è stato sintetizzato digitalmente, preservando un clima di fiducia nel mercato.

Quali contenuti sono considerati “generati o modificati da IA”?

Nel contesto della pubblicità e della comunicazione digitale, rientra in questa definizione qualsiasi file multimediale — come fotografie, illustrazioni, video, tracce audio o testi — alla cui creazione o trasformazione ha partecipato in modo attivo un algoritmo di intelligenza artificiale.
Comprendere questa classificazione è fondamentale per capire quando la legge richiede di informare l’utente e quali strumenti utilizzare.

I format multimediali coinvolti possono essere

• Fotografie e Illustrazioni: immagini create interamente da un’istruzione testuale (prompt) oppure foto reali in cui l’IA ha aggiunto, rimosso o sostituito elementi complessi (es. cambiare il volto di un modello, modificare lo sfondo di un prodotto o ricreare un ambiente).
• Video e Animazioni: filmati generati da stringhe di testo, sequenze video reali alterate digitalmente o video condotti da avatar sintetici iper-realistici che presentano un servizio.
• Audio e Voci: tracce vocali generate tramite software di sintesi vocale (text-to-speech) o clonazione della voce (voice cloning) per recitare uno script pubblicitario.
• Testi e Copywriting: articoli, descrizioni di prodotti o testi promozionali redatti interamente da modelli di linguaggio senza un’effettiva rielaborazione o supervisione da parte di un autore umano.

Il confine chiave: ritocchi tradizionali vs. deepfake

Per evitare inutili allarmismi e gestire correttamente la comunicazione aziendale, è indispensabile distinguere tra le normali ottimizzazioni grafiche e le manipolazioni sintetiche profonde.

I Ritocchi Tradizionali (Semplici ottimizzazioni)

I semplici ritocchi di routine non trasformano il file in un contenuto generato da IA. Non modificano il significato o la natura reale della risorsa e non richiedono disclaimer.

• Esempi: Il ritaglio di una foto, la correzione della luminosità, del contrasto o del colore, la pulizia del rumore di fondo in un audio, il ridimensionamento della grafica o la correzione ortografica automatica di un testo.

I Deepfake (Manipolazioni ad alto realismo)

Un deepfake è un contenuto video, audio o fotografico estremamente verosimile, generato o alterato dall’IA per far sembrare reale ciò che in realtà non è mai accaduto.

• Esempi: Applicare il volto di una persona reale sul corpo di un’altra (face-swapping), clonare la voce di un personaggio famoso per fargli raccomandare un prodotto o creare un video sintetico in cui una persona pronuncia parole mai dette.

La regola d’oro per le aziende: se l’intervento dell’IA altera la percezione della realtà o crea da zero un elemento visivo/sonoro persuasivo (Deepfake o Generazione completa), sussiste l’obbligo di inserire il disclaimer e l’etichettatura di trasparenza. Se si tratta di un semplice ritocco estetico di supporto, la foto o il video rimangono considerati “reali”.

Trasparenza ed etichettatura degli annunci: come applicare il disclaimer intelligenza artificiale

Tradurre le norme europee nella pratica operativa quotidiana significa adottare strumenti e procedure in grado di attestare la provenienza dei materiali pubblicitari pubblicati. Quando si pianifica una campagna promozionale online, è fondamentale implementare un adeguato disclaimer che metta al riparo l’azienda da possibili contestazioni per pubblicità ingannevole.
Le principali piattaforme pubblicitarie (come Meta, Google e TikTok) hanno già adeguato i propri standard comunitari, richiedendo la spunta obbligatoria per tutti gli annunci che contengono immagini o video generati o alterati dall’IA.

Sul piano operativo, le aziende devono distinguere tra due tipologie di etichettatura:

• Marcatura e Watermarking Digitale: dovranno essere inseriti metadati e filigrane digitali leggibili meccanicamente (come gli standard previsti dai codici di buone pratiche europei) all’interno dei file creati, per attestarne l’origine sintetica.
• Etichettatura Visiva e Informazione Chiara: bisognerà applicare un testo visibile, un’icona esplicita o un’avvertenza nell’annuncio pubblicitario (es. “Immagine generata tramite IA”) per informare in modo trasparente l’utente durante la fruizione del contenuto.

Etichettatura IA: tutte le tipologie spiegate

Per chi genera immagini, testi e video per le proprie pubblicità, sarà necessario utilizzare solamente la seconda categoria, e cioè le etichettature visive.

	Quando usarla? Quando l’IA è stata coinvolta nella creazione di contenuti deepfake (immagini, audio, video) o di testi pubblicati, oppure quando viene implementata un’etichetta testuale personalizzata o un secondo livello interattivo.
	Quando usarla? Quando l’intero contenuto deepfake (immagini, audio, video) o il testo è interamente generato dall’IA senza elementi creati dall’uomo né controllo editoriale umano (ad eccezione dei prompt).
	Quando usarla? Quando contenuti preesistenti, creati dall’uomo, sono stati parzialmente modificati dall’IA trasformandoli in un deepfake o in un testo su questioni di interesse pubblico.

Per agevolare l’adeguamento delle imprese alle disposizioni sulla trasparenza previste dall’AI Act, la Commissione Europea ha infatti sviluppato un set ufficiale di etichette, o icone, dedicato al riconoscimento immediato dei contenuti sintetici.
Questa risorsa grafica — distribuita gratuitamente sotto forma di pittogrammi scaricabili in vari formati e varianti di colore — è stata concepita come guida per editori, aziende e creator che necessitano di segnalare la presenza dell’intelligenza artificiale nei propri annunci pubblicitari o sul proprio sito web.

Il sistema visivo comprende tre categorie principali di icone:

• una generica per segnalare il coinvolgimento complessivo dell’IA;
• una specifica per i contenuti interamente prodotti da algoritmi (Fully AI-Generated)
• una riservata ai materiali creati da esseri umani ma successivamente modificati tramite IA (Partially AI-Modified).

L’adozione di questi pittogrammi specifici rimane su base volontaria; tuttavia, l’obbligo di rendere chiaramente riconoscibile e distinguibile il materiale generato rispetto al contesto reale all’atto della prima visione da parte dell’utente è vincolante per legge. Integrare un’etichetta visiva affiancata da una breve descrizione testuale e un adeguato testo alternativo per l’accessibilità rappresenta la modalità più efficace per certificare la correttezza della propria comunicazione d’impresa.

Responsabilità d’impresa e buone pratiche: la dichiarazione utilizzo intelligenza artificiale nei processi aziendali

Per operare con serenità e tutelare l’immagine del brand, la conformità non deve riguardare soltanto l’annuncio pubblicitario finale, ma l’intero processo di produzione dei contenuti commerciali. Strutturare una corretta dichiarazione utilizzo intelligenza artificiale all’interno dei termini di servizio, della privacy policy aziendale o dei contratti di fornitura con le agenzie esterne è un passaggio indispensabile. Questo documento consente di chiarire a clienti, partner e autorità di controllo in quali fasi dei processi operativi vengono impiegati algoritmi generativi.

Adottare un approccio rigoroso e documentato garantisce un elevato livello di tracciabilità e permette all’azienda di dimostrare la propria buona fede e diligenza professionale. Un’organizzazione moderna deve dotarsi di linee guida interne per la gestione dei dati promozionali, stabilendo con precisione chi supervisiona gli output dell’IA, chi esegue il controllo di qualità per evitare violazioni del copyright o bias discriminatori e come vengono gestite le informative pubblicitarie sulle diverse piattaforme di destinazione.

Quindi in concreto cosa cambierà?

Navigare la complessità delle normative digitali mantenendo al contempo un’elevata competitività sul mercato richiede competenze specialistiche e un aggiornamento costante. L’intelligenza artificiale generativa offre opportunità straordinarie per velocizzare i processi creativi, ma l’improvvisazione o la scarsa conoscenza delle regole sul copyright e sulla trasparenza rischiano di compromettere gli sforzi di marketing e la reputazione aziendale costruita nel tempo.

Se desideri integrare l’intelligenza artificiale nella tua comunicazione aziendale in modo sicuro, etico e profittevole, o se vuoi verificare la conformità dei tuoi annunci pubblicitari, richiedi oggi stesso una sessione di analisi personalizzata con i nostri esperti. Se sei interessato a comprendere come pubblicare pubblicità generate con l’intelligenza artificiale in totale sicurezza e desideri adeguare la tua comunicazione alla legge sull’IA, contatta oggi stesso il team di Media Service Italia: siamo pronti a guidare la trasformazione digitale della tua impresa con strategie certe, trasparenti e performanti.

Se sei cliente di Media Service Italia, ricorda che d’ora in poi dovrai inviare contenuti e materiali generati con l’IA con l’etichetta adatta. Qualora avessi dei dubbi sull’icona giusta, saremo lieti di aiutarti a scegliere l’etichetta più adatta.